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工業品企業推介的6個層次

工業品市場部的工作,其實不過是一種面向公眾的“大眾型”銷售——你要做的就是考慮怎么根據市場定位,在恰當的場合、組織恰當的語言、通過恰當的方式、將恰當的信息傳達給你的目標受眾。

正因為如此,作為工業品市場部經理,你首先要做的就是建立基礎的“對外窗口系統”,向目標受眾闡明如下六個問題:

一 “我是誰?”——企業介紹

力求簡潔明快的告訴目標受眾如下信息:

(1)   公司總體情況,如成立時間、隸屬關系、企業性質、企業規模及業界地位等。

(2)   公司產品線情況,如產品線品類品種、專利標準及最重要的差異化優勢等。

(3)   品牌與資質認證情況,如業界評選、技術和體系認證、加入行業協會等。

(4)   其他,如企業文化、經營理念等簡潔表述等。

二 “我最近在干嘛?”——新聞通訊

根據企業在行業中的地位不同,市場部可以策劃撰寫相適應的通訊和軟文。例如:一家在行業內處于領導地位的企業就可以從以下一些角度來制作媒體信息:

(1)行業綜述;(2)趨勢前沿;(3)技術應用;(4)活動報道(重點展會、新品發布會、技術研討會、用戶培訓會、購銷對接會等);(5)公司專題;(6)案例點評;(7)產品測評等

三 “我擅長做什么?”——公司提供的解決方案

在目標受眾對公司基本情況有較充分的了解后,就可以直奔主題了——公司可以針對用戶需求提供哪些解決方案。解決方案是一種或多種產品的組合,其指向是用戶需求,對特定的用戶來講,解決方案是著眼于解決問題,而不是銷售產品,可以避免“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的尷尬,這一點對技術含量較高的工業品來講,尤其重要。

四 “為什么我做的比別人更好?”——產品手冊和目錄

產品手冊和目錄不僅僅是一種銷售工具,同時也是與用戶互動來與其需求對接的基礎。工業品采購人員往往對產品和技術都有著較深入的了解,產品手冊和目錄可以給他們提供更直觀的參考,以更深層次的理解和評估公司所提供的解決方案。

公司解決方案和產品的差異化優勢應該詳盡的體現在產品手冊和目錄中。

五 “我們的合作伙伴是誰?他們怎么看我們?”——典型案例和客戶反饋

工業品行業內同行之間(尤其是高端企業)溝通和交流比較頻繁,高品質的客戶和合作伙伴給予企業的不僅僅是銷售業績,更有對產品和企業經營水平和服務能力的嘉許和肯定。換句話說,所服務企業在業界的地位往往很直觀地反映出企業的品牌和產品的品質。因此,典型應用案例和同行客戶反饋往往會使目標受眾更容易理解和感受到解決方案的優勢。

六 “我們是如何向合作伙伴提供幫助和支持的?”——客戶服務和支持

通過前四個模塊目標受眾可以較好的理解公司和產品的基本情況,并初步建立了對解決方案的信心;第五個模塊使得目標受眾基于行業經驗更加堅定了對公司品牌和產品品質的信心;第六個模塊是公司對產品品質和用戶服務的承諾:“選擇我們專為您定制的解決方案,可保后顧無憂!”

闡明上述六個問題,目標受眾對你的企業的認識就基本上實現了“破冰之旅”,再往后就可以根據具體客戶的不同需求和關切點,借助銷售人員的“7種常規武器”來進行進一步的溝通和交流了。


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